餐饮大牌们重新算账：外卖是一门值得认真做的好生意

“全员精打细算过日子”的趋势，已从消费者端蔓延到商家端。

餐饮业如今不再盲目追求门店规模或装修奢华，而是将更确定的增长机会押注在外卖上。当然，堂食依然是品牌的门面和体验核心，但连锁餐饮企业也需要在堂食之外，找到一种更灵活、更能分散风险的运营模式。

在刚结束的2026外卖产业大会上，美团外卖总经理薛冰指出，今年上半年，全国餐饮外卖商家的营收增速超过了餐饮整体大盘，这表明外卖需求仍在持续攀升。

数据显示，国庆假期期间，外卖消费比平时更为活跃，下沉市场的交易额较平日增长了26%。2026年餐饮商家的外卖订单中，15元以下的低价订单占比同比减少了一半。“外卖行业迎来了积极的信号，泡沫正在消退，未来的增长将更具价值。”

近几年来，“降温”成为餐饮行业的关键词，不仅中小商家，许多连锁餐饮企业也在思考如何在压力下更好地生存。如今，外卖扛起了增长的重任，嗅觉敏锐的商家已开始行动——利用外卖杠杆，让生意变得更轻、更活、更聪明。

01 为什么外卖能成为餐饮增长的主力？

先看看2026年上半年的“外卖账本”，外卖的“存在感”十分突出：

海底捞、九毛九、绿茶集团、遇见小面的外卖收入占比分别达到9.2%、21.9%、24.3%和28.4%，达美乐中国达到51.7%。

二季度，百胜中国外卖约占公司自营门店销售额的54%，Tims中国外卖收入占直营门店收入的65.7%。

不同企业的统计口径并不完全一致，无法简单横向对比。但趋势已经十分明显：对中式正餐、快餐、披萨和咖啡等连锁品牌来说，外卖已进入核心收入结构。在一些标准化程度较高的连锁业态中，外卖贡献了近一半的销售额。中国连锁经营协会的简报也显示，54.4%的样本企业外卖订单占比超过30%。

数据来源：上市公司财报

这不仅是本土品牌的局部选择，近年来国际大牌进入中国，也首选外卖作为切入点。“北美第一炸鸡”Popeyes进入中国不久，就将几十家门店上线美团；“美国第一汉堡”FIVE GUYS在北京开店后并未急于扩张线下，反而表示准备拓展外卖渠道；大排长龙的“纽约三宝”之一Shake Shack早在去年8月就在北京开设了一间“中央厨房”，没有一张桌子，只有一个小窗口递送餐袋。

更重要的是，订单结构也在改善。2026外卖产业大会显示，2026年餐饮商家外卖订单中，15元以下低价订单占比同比减半，实付单均价回升。美团外卖总经理薛冰判断，“泡沫逐渐消退、订单结构更健康，是外卖行业重回积极向好的明显信号。”

对商家而言，订单结构改善比单纯冲单量更有意义。单量可以通过补贴堆砌，而订单结构改善才意味着外卖能成为有利润的生意。

订单结构变健康后，外卖的成本结构更适合承接“增量”。

过去餐饮增长主要依赖开店：选址决定客流，座位和翻台率决定收入，一旦开店，房租、人力和装修折旧就变成刚性支出。一旦客流不稳，收入向下波动会被高固定成本放大，这是典型的经营杠杆风险。而外卖的成本偏向变动：佣金、配送费，每卖一单才产生一单。因此，外卖的固定成本压力更小，盈亏平衡点更低，经营杠杆也更可控。

国际巨头优先打外卖，看中的正是这套更灵活的成本结构和触达方式。在餐饮大盘增速放缓的当下，用变动成本承接新增订单，比用固定成本再开一家新店，经营杠杆更低，利润下限也更可控。

02 外卖增量时代，商家该如何行动？

但外卖的崛起，并不意味着简单地将堂食菜单搬上线。过去，许多门店将外卖视为堂食之外的“顺手增量”，菜单不改、排班不动、出餐流程照旧。一旦订单增多，后厨先乱，成本反而被推高。外卖有其独特的需求和履约节奏：商品如何设计、生产如何组织、线上如何运营，都需要根据外卖的特点重新思考。

头部企业已开始行动。海底捞不仅建设外卖站和卫星店，还专门开发了一人食产品，火锅菜和拌饭在小红书上被网友玩梗：“海底捞的拌饭，我承认你有些曼妙了”“打工人不语，只是一周默默点五次”“发明海底捞油焖鸡的人是个天才”。

百胜中国持续开发外送菜单、调整配送范围。遇见小面虽然连续四年主动降价，客单价从31.3元降至27.7元，但同店日均订单从372单涨至401单，净利润增速达51.2%，直接跑赢了33.6%的营收增速。

米村拌饭的调整也诚意十足。今年2月，米村主动减少线上大额促销，将资源挪到产品和服务上：招牌肥牛锅的肥牛从100克加到150克，部分高毛利产品直接降价，补上15到20元的价格带，连外卖盖都重新设计，以减少汤汁洒漏；北京、上海的起送价从25元下调到20元。结果8月在美团外卖实付交易额同比增长32.4%，店均订单量同比增长22.4%。

米村拌饭联合创始人、品牌副总裁魏延萍表示：“不靠活动，靠产品、靠体验、靠信任，外卖这门生意照样能做好、能盈利、能长久。”

这些动作背后是同一个判断：品牌将资源投在产品和服务上，平台将资源投在数据和履约上，外卖增长的确定性由此而来。

因此，外卖打开的是新增量，而非简单的存量转移。海底捞的增量来自居家场景，单身和租房年轻人日常未必会专门到店吃火锅，但愿意点外卖火锅套餐；而拌饭等“一人食”产品则将服务从聚餐延伸到日常正餐。这些订单，消费者原本根本没有到店打算，属于需求侧的场景扩展，而非将堂食订单搬到线上。

而且，这个场景还在不断拓宽：早餐、下午茶、夜宵、异地用餐、帮别人点餐，这些“非正餐”时段正撑起午晚高峰之外的增量。刚过去的国庆假期，下沉市场外卖交易额比平日高出26%，假期吃饭的需求不再只集中在景区和商场。

03 外卖推动餐饮行业“积极向好”

当然，新增量不会自动变成好生意，它要求餐饮企业和平台做好基础设施的补位与协同。

单个餐企自建数字化系统，打通多渠道订单、库存和后厨调度，成本高昂，中小连锁更难负担。平台凭借规模经济和网络效应，更适合承担这部分准基础设施功能。

就在不久前，德克士与美团基于平台搜索、评价和订单数据，研发出“辣芝士黄金米汉堡”。上线前三天，部分门店就开始售罄补货，米汉堡系列订单占比打破了德克士外卖渠道的历史峰值。平台数据和商家研发，就这样紧密结合在一起。

汉堡王与拼好饭参考了10万多条用户评价，识别核心用户、口味和价格带，再反向定制麻辣鸡排堡。新品上线第一周，外卖渠道订单环比增长近40%。

这表明，平台的数据反馈能缩短“需求发现—产品验证”的距离，降低试错成本。美团升级“繁盛计划”、推出“商家AI守护”，应对恶意差评和骗赔，目的是降低交易中的投机行为和治理成本。

更重要的是，外卖改变了餐饮企业的商业模式。陆玖商业评论了解到，老牌杭帮菜品牌外婆家的卫星店约40平方米、五六名员工，客单价从60—70元降至30元左右，首月订单量达7500单，投资回报周期从18—24个月缩短到一年以内。

图片来源：外婆送到家视频号

农耕记通过单人套餐、盖码饭、湘菜小炒等产品，从多人聚餐延伸至一人食、工作餐及家庭用餐。许多堂食没有覆盖的城市，顾客先通过外卖认识品牌，随后希望到店就餐，农耕记因此为部分卫星店增加堂食空间，让外卖与堂食相互承接。

“外卖不是堂食的敌人，它是一条新的经营渠道。”农耕记总经理周桂良分享了正餐品牌拓展外卖的经历，外卖帮助农耕记接触更多顾客，也带来了新的堂食需求。

据他介绍，通过卫星店项目，农耕记在美团全年累计触达消费者2.4亿人次，全年服务消费用户超1000万人。目前卫星店已覆盖全国19省、300多家门店，外卖每年为品牌链接百万新客。

美团在产业大会上透露，未来一年，平台计划与正餐品牌合作，共建1000家“超级厨房”。超级厨房是标准化的外卖专用店型，依托集中化的后厨，提升出餐效率、降低门店房租成本。

同时，外卖还让现金流更安全。堂食固定成本高，经营杠杆高，收入下滑时，利润和现金流会受到更大冲击。外卖将一部分成本变为随单变动，降低了保本点。超级厨房等模式又降低了前期资本开支和折旧压力，回本更快。订单覆盖单人餐、非堂食时段和新区域，也能平滑一天、一周内的现金流波动。

安全牌保下限，增长牌定上限。因此，餐饮业的“积极向好”，并非回到粗放开店，而是增长方式从外延扩张转向效率驱动。让订单结构更健康、增量场景更真实、基础设施协同更扎实，外卖这门生意，终究属于肯下细功夫的人。

本文来自微信公众号 “陆玖财经”（ID：liujiucaijing69），作者：甘蓝，36氪经授权发布。